当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 网络广告：强迫性视觉注意不等于有的放矢 作者：刘华 时间：2004-8-11 字体：[大] [中] [小]

　　在多样化的网络广告形式中，弹出窗口广告可谓一直以来的强势广告“黄金段”。然而，7月26日，新浪网CEO汪延首次承诺新浪一年后消灭弹出式广告；7月27日，来自同一家媒体的消息称，搜狐网首页从本月开始，已不再接受弹出式与流媒体广告订单。  
　　以封杀的名义商业炒作？  
　　这次新浪网和搜狐网相继通过主流平面媒体传递的关于一年内封杀和一个月内封杀弹出广告的做法，充其量，是对弹出广告这一网络广告形式的摈弃，而且，还不是强有力的承诺与摈弃。  
　　搜狐网，虽然在媒体传播上比新浪网慢了一拍，却后承诺者却比新浪网的
一年内承诺更果断、更眼前，一个月内。但，仅仅是对于首页。  
　　我们知道，门户之所以称为门户，内容多、频道多是其特点之一，而搜狐目前基本上如搜狐IT等频道均有弹出广告，而对于其忠诚网民，则基本上是已经把某个钟爱的频道加入了书签收藏，或已经可以直接在地址栏输入某频道的子域名。这样一来，门户的首页本身的广告效果就大大降低。  
　　"躲避首页"，是笔者一直以来对门户网站甚至一些专业领域的门户网站在实际访问中的常规做法。因为，首页往往因为其一网之首的先锋地位，为门户重视、为广告主重视。但，聪明的用户已开始躲避首页。相对于各个频道首页，整个首页的内容无非是一些简单的分类导航、内容导航，而且，页面越拉越长，广告多多，用户的"心灵之窗"在看门户首页的时候怎一个"晃"字了得？  
　　某种程度上，我们可以说，搜狐首页的弹出广告封杀与否，对于很多有一定上网经验的网民来说，都已经没有太多的现实意义。因为他们很少光临首页。而且有越来越多的工具提供广告拦截功能，弹出窗口已经成了几近于无效的"垃圾广告位"。虽然还能侥幸获得相当可观的弹出率、显示次数、点击次数，但其副作用已经远远大于广告对广告主的积极效果。  
　　这个时候，搜狐首页封杀弹出广告就显得很商业味了，一则是对新浪网承诺的一个紧急反应；再则是对逐渐无效的首页弹出广告的一个"安乐死"，而非在众多网民的吐沫星中溺水。算是给自知之明、早该如此的做法，来了一次传播炒作。  
　　对此，再看新浪网，一年内封杀弹出广告，而且仅仅是承诺，是否能够兑现？是兑现其网站所有页面的所有弹出广告？还是仅仅像搜狐一样只封杀首页的弹出广告呢？业内对新浪在国内门户中的评价一直都是领先者甚至领导者的角色，但，这一次的承诺，虽然看起来比搜狐更沉稳，给自己留下了一段缓冲时间，但，仅仅对弹出广告这种网络广告形式的一种不强有力的封杀承诺，还很不够。  
　　封杀的不该只是弹窗  
　　很长时间以来，新浪科技和搜狐IT是笔者每天都要访问N次的频道，但最近一两个月，笔者对他们却开始小心了。  
　　搜狐IT，前一段时间，登陆后，隔不了多久就会自动刷新频道首页，而且反复刷新。虽然刷屏并非广告，但有时候正在看三屏的某些内容，却猛地就刷新到了首屏，好不自由，干扰性大。  
　　新浪的科技频道，最近则经常在登陆后不久弹出安全设置警告--提示安装其Igame控件。对此，不仅影响速度，更干扰用户快速获取信息，很是烦了一段时间。虽然没办法不看这些门户网站的主力频道，但从此多了戒备之心，且已经开始减少每天的访问量。  
　　这仅仅是两个例子，对于整个的网络广告而言，从性质上，我们可以参考电视报纸广告分为硬广告和软广告，对此，硬广告的形式随着FLASH动画广告、流媒体等技术的不断进步，形式已经五花八门，除了常规的通栏、旗帜等，什么所谓的双胞胎浮动广告、揭角广告，有的甚至是用户在打开频道首页时猛地出现大幅图片或动画广告，几十秒后自动消失。不难看出，对网络广告，可谓是企业用了新，门户在形式开发上更是用了心。  
　　这些的效果我们也都承认，因其独具的强迫性视觉注意效果，使得显示、点击率都很高。但，却是一种强奸，一种对网络自由和网络环境的强奸。对网民选择权和自愿权益的一种视而不见，是凭借网站方技术主动权让网民不得不被动接受的霸权式广告。  
　　强迫性视觉注意不等于广告的有的放矢  
　　让门户想不到的可能是，那些搜索引擎网站的广告，连图片都没有，就一些简单的再简单不过的文字连接，怎么就如此火爆、如何让广告主看重呢？  
　　一直以来，门户上的广告是越来越多、越来越好看，视觉冲击力越来越强，画幅大、形状怪异，然而，这些撩人眼球的花哨广告，其效果却并非随之增强。相反，广告越多，给用户带来的干扰度越大。当用户感到因繁杂的广告让自己的浏览并不自由的时候，他可能立即就会离开，抑或，当看完所需要的内容后就会马上离开。  
　　而搜索引擎广告和门户的传统网络广告，两者最大的区别在于，前者乃主动迎合受众需求，后者则是利用网站自身的技术主宰权，变着法儿的让受众被动接受广告。  
　　搜索引擎的广告，贵在其有效需求与目标受众的锁定上，在这上面的文字广告，虽然看起来不美不动感，但切合网民的需要。门户上面的网络广告，虽然"画面好看量又足"，但却是在用上亿的页面访问量去撞零星的有需求的消费者。  
　　虽然凭借门户强悍的人气，即使只有1%甚至更少的点击率，门户的广告依然能给广告主带去偌大的营销传播效果。然而，这里的营销传播却非广告促进。  
　　电视广告，分形象片和功能片。这样的网络广告大抵就算作形象片，看了就看了，大家对你这个品牌了解了或加深了印象。但功能广告的作用却能让你的产品促进销售，或者让企业在某一阶段的品牌提升或消费细分计划得以有效实现。  
　　笔者的看法是，要把网络广告的强迫性视觉冲击与注意变成不能不看的受众需要。把消费者被动接受广告转变为主动看广告，把八竿子打不着的广告投放形式转变为相关性广告，如，与新闻内容的相关等。把看了就看了转变为看了不白看，能把广告主和广告受众想着法儿互动起来。  
　　弹窗该封，理念该改  
　　话说回来了，门户能在弹窗是金的利益诱惑外，能大胆承诺封杀弹窗，这总归是好事。毕竟，以后我们可能就可以放宽了心的上搜狐、新浪的首页，而不用担心烦人的弹窗再惹人烦。  
　　然而，光封杀弹出广告这样一种广告形式，也是不够的。重要的，是在于，门户们能不能敢于封杀掉自身多年来的网络广告传统运作理念和模式，在短信业务滑坡的事实下，来一次网络广告的新革命，像做内容一样把广告的模式和形式做到老百姓的心坎里。封杀并非止步，反而是为了促进网络广告更健康的大发展，为其广告主带来更理想的传播与促进效果。  
　　网民上网的目的，获取信息、网络应用，或聊天娱乐，或工作联络。正如沙尘暴是出行者不喜欢的，塞车是讨人烦的，恶意加塞的行为是会引起公愤的。  
　　网络广告的目的，推广品牌、传播企业或产品信息、树立形象或促销产品，加强消费者对品牌的记忆，联络感情，唤醒消费。  
　　而俗话说不打笑脸人，名言说尊重别人才能得到别人的尊重。其实，网络广告同样如此。要想让消费者喜欢广告、尊重企业、认可产品、购买使用，广告不仅要传递信息，还要选择正确的方式，不仅主动送笑脸，还要彬彬有礼，两厢情愿，而不能强硬、逼迫消费者接受你的信息。  
　　一直以来，门户们都是不断通过提供免费邮箱等各种应用服务，新闻、社区等各种内容与功能来最大化的网聚人气。人的力量，不仅托起了一个个门户，更吸引了无数广告主在门户上投放广告。  
　　然而，人的力量同样还能让门户忠诚度减弱、美誉度降低，若只从最大化赚取广告费的角度看网络广告，不加以创新，不尊重用户自由和体验，门户就很可能不再是那个强有力的门户，门户上的广告。


刘华，营销策划人，专栏作者。长期致力于IT互联网、商业零售、消费电子品领域的市场研究和营销策划，累计发表作品30余万字。欢迎各位与我联系。工作QQ：63209652，MSN：chocnet@msn.com，E-mail：liuhuabiz@yahoo.com.cn